凈水市場步入用戶時代：健康需求如何重塑行業新格局？

在2025年的家電市場中，有兩個品類猶如兩顆璀璨的明星，展現出極為亮眼的市場增速，那便是清潔電器與水家電。這一良好發展態勢的背后，“以舊換新”國補政策對家電市場的刺激作用功不可沒。然而，若深挖根源，我們會發現，這更是契合了當下健康經濟與懶人經濟蓬勃發展的時代背景，反映出用戶對健康生活和品質生活日益強烈的追求。

國補助力，凈水市場迎來發展新契機

凈水市場，作為一個重安裝、重體驗、重服務的家電品類，其發展與房地產市場走勢緊密相連。在過去，它的發展軌跡受到諸多因素的制約。但今年，情況發生了重大轉變，凈水市場首次被納入國補“以舊換新”補貼的覆蓋范圍。這一政策紅利如同強勁的東風，迅速轉化為市場動能，推動凈水市場駛入發展的快車道。

根據奧維云網的權威數據監測，在1 - 8月期間，中國末端水家電（涵蓋凈水器、凈飲機、飲水機等）零售額高達207億元，同比增長24%。這一數據直觀地展現了政策對市場的強大推動作用，也預示著凈水市場正迎來前所未有的發展機遇。

凈水市場發展邏輯的深刻轉變

回顧過去，由于信息不對稱，中國凈水市場長期處于一種依賴渠道和營銷的發展模式。在這種模式下，企業之間的競爭主要集中在賣場貨架的占據、促銷活動的開展以及廣告資源的投放上。誰能在這些方面占據優勢，誰就能在市場上快速崛起，占據一席之地。

然而，時過境遷，隨著用戶健康意識的覺醒和消費需求的升級，凈水市場的發展邏輯發生了根本性的轉變。如今，凈水市場已步入以用戶為主導的全新階段，用戶的需求和選擇成為決定市場走向的關鍵因素。

消費者主動學習“凈水知識”，消費決策更理性

當下，用戶尤其是年輕一代，正從被動的廣告接收者轉變為主動的知識學習者。他們不再滿足于廣告所傳達的片面信息，而是主動深入學習凈水知識，對各種凈水技術進行刨根問底。例如，他們會探究“RO反滲透和超濾有什么區別？”“TDS值到底代表什么？”這些問題。

這種變化對消費決策邏輯產生了深遠影響。過去，“性價比”往往被簡單等同于“低價格”，“洋品牌”也被視為“高品質”的代名詞。但現在，用戶的消費觀念更加成熟和理性。他們不再盲目追求低價格，也不再一味迷信洋品牌。相反，他們愿意為能夠切實解決自身痛點的技術創新支付溢價，更傾向于選擇適合自己家庭實際情況的專業品牌。

以凈水產品的長期使用成本為例，這一因素如今已成為用戶決策的重要考量。根據《2024天貓凈水行業趨勢白皮書》，在當前影響消費者未購買凈水器的原因中，濾芯更換問題位居首位。這表明用戶在購買凈水產品時，不僅關注產品的初始價格，更注重產品在使用過程中的成本和維護便利性。

消費需求呈現三大趨勢變化

用戶對凈水的理解不斷深化，消費需求也呈現出三個明顯的升級趨勢，即從安全到健康、從單一到場景、從產品到體驗。

健康飲用水需求升級，催生精細化產品

傳統觀念中，凈水器的核心功能是水質凈化，確保家庭飲用水的純凈和安全。但隨著用戶對健康水理解的加深，他們逐漸意識到，健康的飲用水并非越純凈越好。不同人群和不同場景對健康飲用水的需求存在顯著差異。

例如，嬰幼兒由于身體發育尚未成熟，需要飲用純凈度較高的水；而老年人則更適合含有一定礦物質的礦物質水，以補充身體所需的微量元素。此外，泡咖啡、泡茶等不同場景對水質也有特殊要求。咖啡需要水質柔軟、酸度適中的水來提升口感；而泡茶則適宜用礦物質含量適中、能激發茶葉香氣的水。

這種對飲用水需求的升級，催生出了礦化水、氣泡水、冰水等精細化和個性化的產品發展路徑。據奧維云網線上監測，2025年上半年，凈水器、凈飲機中含礦物質的RO機占比分別達9.6%、56.2%，較同期提升4.1和14.7個百分點，普及速度顯著。這充分表明，市場對這類精細化產品的需求正在快速增長。

全屋凈水普及，突破戶型限制

新一代中國家庭對健康水的需求已不再局限于直接飲用，而是逐步向全屋、全場景深度滲透。相關調研顯示，廚房凈洗一體、衛浴軟水沐浴、水吧冷熱即飲、陽臺衣物洗護等多元化場景，正推動全屋凈水成為一站式健康飲用水解決方案的重要組成部分。

在過去，傳統全屋凈水系統通常需要在房屋前裝階段進行規劃，且造價較高、體積較大，因此主要應用于別墅、大平層等大面積戶型。然而，如今這一局面正在發生改變。以安吉爾、美的等行業領軍品牌為例，它們憑借技術和產品的創新，成功將全屋凈水系統體積小型化，突破了戶型的限制。這使得中小戶型的用戶也能享受到全屋凈水帶來的便利和健康，進一步加快了凈水市場的普及速度。

體驗成為打破認知壁壘的關鍵

如前文所述，凈水產品準入門檻雖不高，但十分注重安裝、體驗和售后。在凈水行業快速發展過程中，長期存在著“認知難、安裝煩、維護貴、體驗差”等問題。這些問題在一定程度上阻礙了消費者對凈水產品的接受和購買。

為了解決這些問題，無論是頭部企業還是渠道平臺，都在積極加強和優化用戶體驗，以提升用戶的認知感和信任感。以安吉爾為例，今年該企業加快了品牌專賣店的建設速度。在上海紅星美凱龍全球家居1號店，安吉爾開設了500㎡的亞洲一號店，并升級了全新的5.0 SI形象。新的店面以更加科技感、國際化、場景化的形象亮相，旨在向用戶傳遞更優質、更一致的服務體驗。

在平臺方面，10月16日，京東MALL、京東電器城市旗艦店聯合20家國內外一線凈水品牌，共同成立了“中國凈水品質聯盟”。該聯盟推出了凈水八大消費觀倡議，包括大通量、健康水、省空間、長效芯、凈全屋，隨心飲，舒適洗，高水效。同時，在線下門店圍繞廚房、衛浴、居家休閑三大凈水使用場景，落地了“真機、真水、真演示”全場景凈水體驗區。這種“可感知、可互動、可品嘗”的體驗模式，將冰冷的技術參數轉化為鮮活的使用場景，讓消費者能夠更直觀地感受凈水產品的優勢和價值。

多方合力，推動凈水市場邁向新高度

用戶層面健康意識的加深和實際需求的提升，是推動凈水市場深刻變革的核心動力。在這一過程中，行業領軍企業、渠道方以及國家標準都發揮了重要作用。

一方面，行業領軍企業不斷在產品和技術上進行迭代升級。為了滿足用戶從單純凈水擴展到加熱、制冷、制冰等不斷細化和進階的需求，企業加大了研發投入，推出了一系列創新產品。例如，一些凈水器不僅具備高效的凈水功能，還能實現即時加熱和制冷，為用戶提供更加便捷的用水體驗。

另一方面，以京東、天貓為代表的渠道方，積極發揮頭部平臺的引領作用和信任背書。它們通過優化線上購物體驗、提供專業的產品咨詢和售后服務，以及開展各種促銷活動，強化了凈水產品在用戶層面的體驗感。同時，渠道方還利用自身的數據優勢，為生產企業提供市場反饋和用戶需求信息，幫助企業更好地調整產品策略和市場定位。

此外，今年2月1日正式實施的《家用和類似用途飲用水處理濾芯》（GB/T 30306—2024）國家標準，進一步規范了市場秩序。該標準明確要求不得明示或暗示濾芯具有防治疾病功效，嚴禁使用虛假、夸大、誤導性的文字圖形以及與生活飲用水無關的宣傳內容。這一標準的實施，有助于凈化市場環境，保護消費者的合法權益，促進凈水市場的健康有序發展。

可以預見，在不久的將來，凈水產品將不再僅僅是廚房角落里的一個神秘家電。它將成為一個能夠觸摸、品味和體驗的生活伙伴，融入人們日常生活的方方面面，為人們帶來更加健康、便捷、舒適的生活體驗。凈水市場也將在用戶需求的引領下，繼續保持快速發展的態勢，創造出更加輝煌的未來。